一場以突破產(chǎn)品標準化為起始、以滿足客戶需求為核心的自我升級的產(chǎn)品革命，正在鴻坤地產(chǎn)內(nèi)部不斷裂變迸發(fā)。 在社會發(fā)展加速，個性需求被放大的今天，標準化生產(chǎn)線的“批量貨”越來受到同質(zhì)化的質(zhì)疑，特別是對于房產(chǎn)而言，以客戶需求為核心的產(chǎn)品邏輯越來越多的受到市場。鴻坤集團研發(fā)設計部總經(jīng)理譚成浩認為，當前市場下行，土地市場收縮的形勢下，新項目獲取速度慢、難度大，產(chǎn)品方案更為慎重，需要更深的挖掘客戶需求，提高競爭力，盲目的標準化顯然不能適應客戶的更高的需求。 產(chǎn)品標準化的反思 ?行業(yè)調(diào)整之下，也讓企業(yè)開始新一輪的產(chǎn)品思考。譚成浩認為，標準化是房企到達一定規(guī)模階段之后的管理手段，從制度到流程，從材料到產(chǎn)品，在行業(yè)快速擴張，市場供不應求，人才大量稀釋的時期，標準化是能夠快速把符合要求的產(chǎn)品推向市場的最好策略，產(chǎn)品標準化的目的是能夠保質(zhì)量、提速度、控風險，降成本。 在過去的幾年中，無論大小房企全奉行標準化，而且是無往不利，取得了快速發(fā)展。 譚成浩認為，標準化的前提是要有產(chǎn)品標準，而且這個標準還不低。如果企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面投入都比較少，原本在產(chǎn)品方面內(nèi)功就比較薄弱，缺少沉淀，盲目的標準化，實際上是放棄了大量的創(chuàng)新機會。另一方面，產(chǎn)品標準化是“形而上”的建設，先有一個提煉的過程，形成一個閉環(huán)的模板，再進行試點和推廣。在標準化體系下，每個項目的落地，都是自上而下推行，自下而上修正，以運營為標尺，以效益為目的。 在譚成浩看來三種情況下，企業(yè)不要盲目追求標準化：利潤型項目要充分挖掘土地價值，產(chǎn)品溢價最大化，不一定要標準化；規(guī)模不大且重視產(chǎn)品品質(zhì)的房企，管理半徑不大，儲備管理團隊能滿足每個項目個性決策，也不需要過分強調(diào)標準化；品牌和模式差異化很強的房企，比如產(chǎn)業(yè)或文旅，更傾向于定制以及地緣化也不需要依賴標準化。 鴻坤的產(chǎn)品邏輯 正是基于對于房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品標準化的深刻理解，鴻坤地產(chǎn)有了自己產(chǎn)品邏輯。標準化向個性化市場維度轉(zhuǎn)變，伴隨著住宅市場已高度成熟，信息化時代產(chǎn)品趨同，客戶對住宅產(chǎn)品的認知與見識日趨專業(yè)化。剛性功能需求，投資屬性逐漸降低，自住類產(chǎn)品已不滿足于人有我有的標準化模式，需要用引導性的功能，超出客戶認知的功能去贏得市場，用標準化產(chǎn)品快速占領藍海的模式已經(jīng)過去了，變成用差異化產(chǎn)品去在紅海中贏得機會。 同時鴻坤地產(chǎn)也提出了產(chǎn)品標準向標桿化演化。過往的標準化做法都是自上而下，集團做標準化產(chǎn)品梳理和研發(fā)，定型后采用推行+考核應用率的模式進行落地。而鴻坤的特點是項目離散度高，項目所處各地區(qū)市場以及地方規(guī)范差異性較大，標準化產(chǎn)品在新項目應用過程中，往往都會經(jīng)歷或多或少的調(diào)整，有些甚至完全偏離了標準化產(chǎn)品的定位邏輯，導致標準化既沒有成為集團視角的擴大規(guī)模的戰(zhàn)略生產(chǎn)工具，也沒有起到為一線經(jīng)營提速提效的作用，并在一定程度上限制了產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化引領市場并創(chuàng)造溢價的可能。 據(jù)了解，鴻坤產(chǎn)品系從2015年開始沉淀積累，土地與客戶特征相對清晰，產(chǎn)品體系逐漸成型；而產(chǎn)品標準化作為產(chǎn)品系的重要工具，在開發(fā)與應用的過程中，一直呈專業(yè)點狀，建筑、精裝與景觀專業(yè)各自主導研發(fā)標準化產(chǎn)品模塊，在批量復制過程中，往往由于提速降本的需要，從成本導向去進行被動優(yōu)化，缺少產(chǎn)品系的閉環(huán)邏輯支撐，即土地屬性——客戶定位——成本級配——功能敏感分析——產(chǎn)品設計——標準化模塊固化。導致應用率不高，競爭力不強。 直到2019年底，隨著唐山鴻坤理想城、張家口鴻坤禮域府等項目的落地啟動，分別涉及三個產(chǎn)品系的應用落位，且運營條件對標準化產(chǎn)品應用與提速有一定的要求，而在客戶定位、產(chǎn)品匹配、品牌推廣與產(chǎn)品競爭力等問題上，均出現(xiàn)了不同程度的問題，產(chǎn)品系和標準化的升級已經(jīng)迫在眉睫。 ? 2020年，研發(fā)設計部協(xié)同各職能部門，對鴻坤產(chǎn)品系的整體體系進行了調(diào)整，并對各產(chǎn)品系的閉環(huán)邏輯與產(chǎn)品IP進行了深化升級。2021年，恰逢廊坊鴻坤理想灣項目落地，本著產(chǎn)品系更新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及務實經(jīng)營的原則，理想系3.0的落地計劃從產(chǎn)品定位階段即開始行動，植入客戶視角，樣板設計前置，精準客戶描摹，打造超出客戶預期的功能儲備平臺，定向創(chuàng)新。同步標準化產(chǎn)品模塊設計，精裝實現(xiàn)D標升級和C空間樣板的研發(fā)落地，景觀升級落地了5+1功能體系，建筑則落地了標準化創(chuàng)新的現(xiàn)代風格立面，以及可變戶型+LDK互動概念。 鴻坤地產(chǎn)對于標準化的自我革命，是基于對公司、產(chǎn)品、市場、客戶充分了解下，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的自我創(chuàng)新和升級，也是未來整個房地產(chǎn)對于產(chǎn)品的重新定義和理解的一種嘗試。